磁石祭ZERO協賛企業の代表に聞く！マーケティング入門講座〜営業活動からひも解く、相手を動かす秘密とは〜

文章・取材＝ふちゃ（S高3期・通学コース）
取材同行＝松野飛大（まつのひゅうた・生徒会担当職員）・amika（N高7期・通学コース）
資料提供＝室谷良平さん（むろや りょうへい・株式会社スノードーム代表取締役

N高グループの取り組みと生徒の主体性に強く共感した株式会社スノードーム。オンライン教育の可能性に惹かれたこと、そして採用やコーポレートブランディングの観点からも磁石祭(※)が重要な接点になると判断。協賛を決めた経緯を伺いました。
企業の意思決定プロセスから、マーケティングの本質まで、たっぷりとお届けします。

※オンラインとリアルを融合させた、N高グループ（N高等学校・S高等学校・R高等学校）、ZEN大学、N中等部による文化祭のこと。 生徒が金銭的な不安なく「磁石祭の活動に打ち込める」こと、来場者数日本一の文化祭を実現すること、そして生徒一人ひとりが理想とする企画やステージを形にできる文化祭にすることを目指し、2024年度より協賛活動を開始した。

お話をしてくれた方　　　　　　　　　　　　　

室谷良平(むろや りょうへい)様

Web×マーケティングを専門とする起業家で、株式会社スノードーム代表取締役。
函館工業高等専門学校で情報工学を学んだ後、8,000人規模の大手企業で経験を積んだ。
2023年にスノードームを設立し、企業のブランディング支援やWebプロモーション、マーケティング人材の育成を中心に事業を展開。現在では、フルリモートでのチーム運用や採用ブランディングにも注力している。

株式会社スノードームとは

株式会社スノードームは、2023年に設立されたマーケティング支援会社で、「人間理解」を軸にした戦略設計を得意とする企業です。代表の室谷良平さんは、行動科学とマーケティングの融合を掲げ、企業の成長を支える仕組みづくりに取り組んでいます。

株式会社スノードームや室谷さんについてもっと知りたい方はこちらの記事をチェック！

協賛の仕組みについて

まずは、このN高グループの文化祭である、磁石祭を成功させるための、協賛金の仕組みについてお話しします。

前提として、協賛とは企業から資金をいただき、その対価としてサイトバナーなどの露出や各種特典を提供する、価値の交換であるという点を押さえておきます。ここで重要なのは、どのように価値交換を成立させるかということです。

企業向けのアプローチは個人向けとは大きく異なります。まず「企業はどのようにして支出を判断するのか」を考える必要があります。例えば、私たちがコンビニでジュースを買うときは「喉が渇いたからこれでいいや」といった個人的判断で買えますが、企業の購買はそう簡単ではありません。企業が何かに投資する際には、必ず目的や理由が求められます。

協賛金に限らず、広告出稿や採用活動、設備投資など、企業の投資には明確な理由付けが必要です。

また、意思決定の主体によっても事情は変わります。社長の裁量で決まるケースもあれば、複数の部署が関与して合意を得る必要があるケースもあります。

過去の協賛事例がどういう意思決定プロセスだったかは分かりませんが、社長の判断で決まるケースでは独断で即決されやすい一方で、部署や稟議が関わる場合は、宣伝効果や費用対効果などの具体的な説明が不可欠になります。企業ごとに重視するポイントが異なるため、協賛を取りに行く際には相手の意思決定プロセスと目的に合わせた提案が重要です。

個人がコンビニでジュースを買うのとは違い、企業の購買や協賛には「なぜお金を出すのか」という論理的な裏付けが必要です。つまり、協賛を通じて企業がどんなメリットを得られるのかを明確に示さないと、提供する価値と支払う対価が見合わないと判断されてしまいます。これがまず一つの重要なポイントです。担当者が協賛を望んでいても、社内でその効果をうまく説明できなければ決裁は得られにくくなります。

 企業が本当に求めている“協賛の価値”とは？

次に、「企業が本当に欲しているものは何か」を見極める必要があります。

磁石祭の協賛メニューとしてはサイトバナーや招待券、CM放送などが挙げられますが、表面上の特典がそのまま企業の本当のニーズであるとは限りません。たとえば企業が真に求めているのは

・採用ブランディング
・広い意味でのコーポレートブランディング
・教育分野への貢献
・N高グループとの接点や会社同士の連携強化

など、BtoB的な関係づくりであることもあります。

真のニーズを把握できれば、協賛商品の改善点や新たな提案のヒントが見えてきます。
たとえば採用ブランディングが目的であれば、単にたくさん露出することよりも、N高グループ生のような特定の層に確実に認知されることのほうが価値が高い場合があります。何百万人に広く知られるよりも、将来の人材候補である数万人の生徒に届くことが、企業にとっては本当に欲しい成果かもしれません。こうしたズレを放置すると、提供商品が企業のニーズと合致せず、満足度が下がってしまいます。

あくまで一例ですが、企業は「特設サイトバナー」自体を目的として協賛を決めたのでしょうか。 その背景には、こうした恩恵を求めていたのではないかと考えられます。

①採用ブランディング（N高グループ生に就職して欲しい）
②広い意味でのコーポレートブランディング（名声獲得）
③CSR（※）活動の実績づくり（次世代・若年層への貢献実績）
④角川ドワンゴ学園との接点、協働や提案への足掛かり

※企業が利益追求だけでなく、事業活動が社会や環境に与える影響を考慮し、顧客、株主、従業員、地域社会などの利害関係者に対して責任ある行動をとる考え方

したがって、協賛提案の際にはまず相手企業の目的を把握し、それに応じて「どのような露出や効果が得られるか」を具体的に示す必要があります。認知やブランド効果をどの程度見込めるのか、どの媒体やチャネルでどれだけ露出できるのかといった数値的・具体的な根拠を用意することで、担当者や決裁者に納得してもらいやすくなります。

まとめると、協賛交渉では、この三点が重要になります。

（1）企業の意思決定プロセスを理解する
（2）企業が本当に求める「真のニーズ」を把握する
（3）そのニーズに対して得られる露出や効果を具体的に示す

企業はどこで離脱する？　その“見えない壁”を探る

ここからは少し数字の話になります。
たとえば「協賛金を将来的に1,000万円、2,000万円、1億円と増やしたい」といった目標があるとします。そのときは金額を因数分解して考えると、どこに注力すべきかが明確になります。協賛総額は概ね「申し込み企業数 × 1社あたりの協賛額」で表せます。

協賛金総額　＝　申込社数　✖️　1社あたり協賛額（単価）
申込社数　＝　この協賛メニューを知った人　✖️　購入者への変換率

このことから、数字を伸ばすために
（1）社数を増やす
（2）単価を上げる
のどちらか、あるいは両方に取り組めばよいことになります。

まず申し込み企業数を増やすためには、協賛メニューを“知られている”状態にすることが前提です。知られていなければ買うことはできませんし、知っていても「自社に関係がない」と判断されれば申し込まれません。したがって認知を高める施策と、企業に「欲しい」と思わせる魅力づくりが必要です。ここでいう魅力とは、単に表面的な特典ではなく、その企業が本当に得たい成果に合致しているか、ということです。

マーケティングの観点からは、カスタマージャーニーを分解して分析します。大きくはマーケティング活動と営業活動に分かれます。実例として私の場合は、N高グループ関係者の投稿のリポストを見て協賛ページに辿り着き、ページを見て興味を持ち、フォームから申し込んだという流れでした。
一般には「協賛内容を知る → webページ到達 → フォーム申込 → 商談 → 稟議 → 決裁」というフェーズを踏みます。

ここでどの段階で離脱が多いかを把握すると、改善ポイントが見えてきます。

問い合わせ数を伸ばすための改善ポイント

また、フォームやウェブページの導線設計も重要です。
プレスリリースやページ文言が商品の魅力を十分に伝えられていないと、フォームまで到達しても申し込みに至らないことがあります。企業側は社内で合理的な理由を示して稟議を通す必要があるため、単に「露出がある」だけでなく、「どのくらいの認知・ブランド効果が見込めるのか」「どのチャネルでどれだけ露出できるのか」といった具体的な根拠を提示できることが重要です。まとめると、協賛獲得のアプローチは次のようになるのでは無いでしょうか。

1. 目標金額を因数分解して重点施策を定め、社数拡大や単価向上を目指す。  
2. 認知を拡大し、興味を喚起して申し込みにつなげるようなマーケティングを行う。  
3. 商談機会をいかに獲得し、決裁を得るかを設計できるような営業を行う。  
4. 提案時には企業ごとの“真のニーズ”を把握し、それに見合う効果・露出を具体的に示す。  

まずはリサーチから入り、どこにヒントがあるかを探すことをおすすめします。

過去にどのような企業が協賛してくれたのか、どの部署からの協力が多いのかといった傾向を分析すると、さまざまな示唆が得られます。たとえばCSR系の部署からの協賛が多ければ、同じくCSRに関連する他部署にもニーズがある可能性が考えられますし、逆に広報や宣伝、人事（採用）部門からの協賛が多ければ、そちらを重点的に狙う戦略が有効になります。

前回はN高グループからのアプローチによる獲得が多かったとのことですが、どの媒体や経路で企業に認知されていたのかを初回の商談時に必ず確認することをおすすめします。商談の冒頭で「今回の協賛活動をどこで知っていただきましたか？」と尋ねることで、認知経路を把握することができます。

さらに踏み込む場合は、実際にどの名目の予算から支出されるのかを確認すると良いでしょう。人事予算なのか、広報・マーケティング予算なのかによって使える金額や決裁プロセスが大きく異なります。どの部署から出る予算かが分かれば、協賛を決済しやすいターゲット部署を明確にでき、アプローチ先を絞り込むことができます。

同じ企業でも部門が異なれば財布のヒモは全く違います。大手企業ほど部署が多岐にわたるため、CSR部門に働きかけてもうまくいかないことがあり得ますが、広告部門や採用部門にアプローチすれば成果が出る場合もあります。過去に協賛をいただいた企業の受注履歴を部署別に分析し、「買ってくれる可能性が高い部署はどこか」「どの担当者がキーパーソンになりやすいか」を見極めることが大切です。

協賛戦略に活かす「4P分析」と商品設計の工夫

マーケティングの基本フレームワークの一つに「4P（Product、 Price、 Promotion、 Place）」があります。協賛獲得においてこれを当てはめると次のようになります。

 Product（商品）
協賛メニューそのものです。サイトバナー、招待券、CM露出など、どのようなパッケージを用意するかが該当します。

 Price（価格）
協賛料の設定です。価格帯はターゲット企業や目的に応じて柔軟に設計する必要があります。

 Place（流通／チャネル）
今回はあまり馴染みのない概念かもしれませんが、営業チャネルや申し込みの導線設計を指します。オンラインで商談が完結するなら全国へ訴求できますし、直接訪問が有効な業種もあります。 

 Promotion（プロモーション）
「協賛を募集しています」「こんなメリットがあります」と伝えるための広報施策です。プレスリリース、SNS、メール、広告などで露出を増やします。

 Product（商品）

特に重視すべきは「商品設計」です。どのような協賛メニューを、どの価格帯で提供するか。
これが最終的な申込数と単価に直結します。協賛総額は「申し込み企業数 × 購入転換率 × 平均単価」で決まるため、

1.認知を上げる
2.購買意欲を喚起して購入転換率を高める
3.単価を適切に引き上げる

のいずれか、あるいは複合的に施策を打つことが必要です。

たとえば、過去の分析で「ブランディング目的（採用や企業価値向上）でのニーズが強い」と分かれば、そのニーズにマッチするメニュー（採用ブランディング向けの露出や学生向け接点の強化）を拡充すると効果的です。不特定多数へ広く露出するよりも、将来の採用候補となるN高グループ生の母集団に確実にリーチする方が、企業にとって価値が高いケースもあります。

また、Slack(※)や学内掲示、学園メディアなど、既存のコミュニケーションチャネル自体が有力な広告媒体になり得ます。協賛メニューの幅を広げ、企業が本当に欲しい「恩恵」に応じた商品設計を行うことで、申込率や単価を改善できます。

※ビジネス用チャットツール。N高グループ生徒・教職員・関係者全員の連絡やコミュニケーションツールとして使用されている。

最後に、「協賛交渉」で必要な点や「協賛交渉のアプローチのしかた」でもまとめた点などをふまえて、実務的にはこのような進め方が有効だと思います。

1.過去の協賛企業・部署別の集計と傾向分析を行う。
2.各企業の意思決定プロセス（どの部署・どの予算で決裁されるか）を把握する。
3.企業ごとの「真のニーズ」を洗い出し、それに合わせた商品（メニュー）を設計する。
4.認知拡大のためのプロモーションと、商談機会を増やす営業施策を並行して実行する。

一例としてCM放送の枠を設ける場合、企業側が動画素材を持っているかどうかで導入ハードルが変わります。
大手企業なら既存のCM素材があることが多い一方で、中小企業やベンチャーでは素材が用意できない場合もあります。素材がないために協賛を見送られるケースも想定されるので、素材制作の負担を軽くする仕組みを用意するなど、企業の手間を減らす配慮が重要です。

同様に、オンライン出展ブース（プラチナプランなど）も魅力的ですが、企業側の運用負荷が大きい点に注意が必要です。オンラインブースを運営するには人手やコンテンツ準備が必要になるため、企業が負担に感じないようなサポート体制を整えることが求められます。協賛金とは別に負担となる工数（ロジスティクス）をいかに減らすかが、企業にとって「買いやすい商品」にする鍵になります。この点はメニュー改善の大きな伸びしろだと考えています。

 Promotion（プロモーション）

プロモーション面では、プレスリリースが有効ですし、理事や関係者からの丁寧な拡散依頼も非常に効果的です。理事などの重鎮の方々はビジネス上のネットワークも広いため、投稿やリポストによる拡散は認知獲得に大きく寄与します。ただし拡散を依頼する側の負担も考慮すべきで、単に「拡散してください」とお願いするより、リポストで済むよう原文を用意しておくなど、依頼先の負荷を減らす工夫が効きます。学生から依頼するフローも有効で、負担が小さく心理的抵抗も低くなります。

さらに、プレスリリースや募集要項の文面自体を改善しておくと、問い合わせ数を増やすのに効果的です。Googleフォームへ誘導する前段階で協賛の「宣伝効果」や「想定リーチ」を可視化しておくと、企業側は判断しやすくなります。たとえば過去のサイトPV数やイベント来場者数、Slackや学内媒体での想定リーチなど、定量的なデータを掲載すれば心理的ハードルを下げることができ、「問い合わせしてみよう」という気持ちになります。

商談前の段階で価値を伝えられれば、商談設定の承諾率も上がります。したがって、商談前段階で魅力が伝わる資料やページ設計、事前の温め（関心喚起）を工夫することが重要です。これはカスタマージャーニーの考え方に沿った施策であり、どの段階で離脱が起きているかを分析し、それぞれの段階に対する改善策を講じることが効果的です。

まとめ

最後にまとめると、協賛メニューの拡充・運用負荷の軽減・拡散のための仕組み作り・事前に示す定量データの充実を順に改善していくことで、問い合わせ数と成約率、ひいては協賛総額の拡大につながると考えています。

最後にもう一点、営業についてです。営業は基本的にそのままのやり方で十分だと思います。まず印象に残ったのは、爽やかで誠実な営業が心に響くという点です。学生があまりに「慣れすぎた」トーンで話すよりも、フレッシュな感覚を保ったまま率直に伝えるほうが好印象を与えることができると思います。

また、リピート施策も重要です。過去に協賛いただいた企業に今年も声をかけることは有効で、コスト対効果の観点からもおすすめです。
駆け足での説明になりましたが、まとめるとこういうことです。

マーケティングには学術的な定義が多数ありますが、私の考えでは本質は「人を理解すること」です。
相手が何を価値と感じ、何を喜ぶのかを想像して、それに合った商品や提案を提示し、対価としてお金を受け取る。それがマーケティングだと考えています。

このマーケティング思考はビジネスだけでなく、NPOやNGOなどあらゆる活動にも共通して使えます。結局のところ、人の心をどう動かし、行動をどう変えるかという話です。相手の立場に立って「何が価値か」「何を欲しているか」「どうすれば買いやすくなるか」を想像して行動すれば、どんな仕事でも役立つはずです。

質疑応答

講座だけでなく、質疑応答にも快く応じていただきました。

あとがき

「マーケティング＝人を理解すること」

 室谷さんの講座を通して胸に響いた言葉です。

協賛金という一見難しいと感じるテーマでも、突き詰めれば「相手の立場に立って考えること」「相手の喜びを想像すること」から始まる。そんな当たり前だけど見落としがちな視点を、今回の講座でたくさん学ぶことができました。

私自身、記事を書くという立場で取材に臨みましたが、室谷さんの話を聞きながら「伝えること」もまたマーケティングなのだと実感しました。 誰に、何を、どう届けるか。その設計は、磁石祭の協賛提案にも、記事の構成にも、そしてもっと色んなことにも、きっと通じているはず。

磁石祭をより多くの人に届けるために、そして“心が動く提案”をつくるために。 この講座で得た学びを、これからの実践に活かしていきたいと思います。

この記事が、あなたの歩みのどこかで“ヒント”となりますように。

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